Tranquilo que no es Dengue
Hace poco hablamos de la última promo de Pluna, donde si uno juntaba 90 personas que fueran a anotarse en el sitio de Pluna, se podÃa ganar un viaje para esas 90 personas a Buenos Aires.
Generó bastante movida, entre la cual les recomiendo el artÃculo que escribió Gabriel de De todo 1 poco hoy mismo sobre el asunto. No sólo está bueno, si no que es absolutamente complementario con lo que escribo hoy acá.
La promo terminó y ya se conocen los ganadores. Ahora lo que me importa es ver qué impacto tuvo la que, en mi conocimiento, es la primer campaña exitosa de Marketing Viral en Uruguay.
El Observador publicó en su edición del 4 de abril que fueron 141.579 las personas que se anotaron en el sitio web. Repito: que se anotaron, vaya uno a saber cuántos cientos de miles más se enteraron y no fueron al sitio.
Vamos a poner esa cifra en perspectiva por un momento. 141.579 personas son aproximadamente el 4,3% de la población de Uruguay. No es tanto… ¡Claro que sÃ! Es un disparate. Para empezar, sencillamente limitando el público objetivo (o sea, el que se pretende llegar con la campaña) a las personas que usan Internet en Uruguay (47% según el Grupo Radar) esa cifra pasa a ser del 9.1%. Y eso es sin contar las personas que recibieron el mensaje, pero no actuaron en consecuencia.
Y quiero poner otro ejemplo para enfatizar el volumen de gente que actuó en base a la promo. En Uruguay un punto de rating son aproximadamente 12.000 personas y un programa de los más populares como ShowMatch (que siento la obligación moral de decir que nadie debe mirarlo) llega a marcar 11 o 12 puntos de rating que es más o menos la cifra que logró obtener la promo de Pluna.
Ahora, esas personas miran el programa, mientras que los de la promo fueron y se anotaron en el sitio. A lo que quiero llegar es que lo que se logró es comparable a que todas las personas que miran ShowMatch manden un SMS con la palabra “Baila Pluna”.
Ahà -en la acción- está la clave de esta campaña viral. Cuando uno trabaja con medios tradicionales es relativamente sencillo medir la llegada del mensaje (target rating points, cobertura y otros indicadores) pero es casi imposible medir la respuesta concreta del público a la publicidad. Aún si uno se ve medianamente influenciado por una campaña, es muy difÃcil que al ser inquirido sobre la razón de una compra o lo que sea responda “por la publicidad”.
En este caso, por el contrario, la campaña viral es la única forma de enterarse y como convoca a una acción concreta, es absolutamente medible el resultado. Por un lado este es el sueño del buen publicitario pero también el terror del malo. Por otro lado el caracter viral (o sea que se se replica su efecto a través de redes sociales) lo hace a la vez económico y muchÃsimo más convincente.
No tiene nada que ver que Pluna me diga “sumate a un viaje con tus amigos” a que un amigo me diga “sumate a un viaje en Pluna”. Es la diferencia entre una cadena y el Spam, la primera te la envÃa un amigo y lo segundo una empresa. Apuesto lo que sea a que hay más chances de que abras una cadena pedorra con fotos de gatos a que te pongas a leer Spam con atención.
Para ir cerrando, el Marketing Viral llegó a Uruguay. Y con estos resultados, me animarÃa a decir que para quedarse. El tiempo dirá si las agencias y los clientes realmente entienden como funciona la dinámica que permite que exista el marketing viral o si muy pronto veremos Spam super-enchulado inscripto en festivales publicitarios.
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“primer campaña exitosa de Marketing Viral en Uruguay.” … Error! Pluna ya habÃa hecho una campaña exitosa, tan exitosa que colgó el server donde estaba alojada la web por varias horas. Era la de que podÃas viajar a ciertos lugares por un valor de U$S 7 … te acordas?
¿Y eso qué tuvo de viral Nico? Lo salieron a decir por los medios tradicionales y lo publicaron en diarios.
VIral no significa que haya que anotarse en una web.
Mirá que te gusta ser contra…. jejeje
ok, i´m sorry… me maree con el concepto de Mktg. Viral..
cara de pollito mojado!
malditooo… igual estuvo muy buena.
Jejeje, todo bien. Esta vez pasa.
La otra estuvo buena también. Pluna está usando una estrategia enfocada a resultados y muy promocional.
Por ahora está genial, pero hay que ver si la logra bancar a largo plazo.
sisi claro… esa estuvo muy buena. Me parece que no va a poder seguir haciendo ésto o por lo menos no tan seguido.
Va a comenzar a cansar a la gente; aunque es cierto, éste tipo de promociones mueven bastante a la marca.
Muy buen post. Es muy probable que después de esto volvamos a ver algo del estilo por estos pagos.
Recuerdo una campaña en noviembre/diciembre del año pasado en argentina. Supuestamente un tipo abrió un blog para que la gente dejara comentarios (y firmara en un sitio especializado en juntar firmas online) para juntar 10.000 firmas para que el jefe le de vacaciones en verano. Supuestamente el jefe le habÃa dicho que si juntaba esa cantidad de firmas, le daba licencia. Hasta acá es creÃble. El asunto es que en cada post de ese blog siempre aparecÃa una foto del loco con sus amigos y una botella de determinada marca de fernet. Luego se empezaron a sortear botellas de ese fernet “gentileza” de la marca. No hay que ser muy listo para darse cuenta que era todo joda, organizado por ese fernet.
Una duda que me surgió es que si 141.579 son la cantidad de gente que se anotó a la promoción o si es el total de “asientos reservados” para los cientos de aviones. Mi duda viene a que una persona se podÃa anotar en varios grupos de viaje, y capaz que tiraron ese número para inflar la cosa.
Saludos,
Berto
Yo lo único que sé es que no gané ¬¬
jajaja muy bueno el post, es interesante leerlo desde esa perspectiva. Confieso que no era tan consiente de la dimensión que tenÃa el asunto.
Saludos,
martin.-
Berto, me acuerdo de esa campaña. Pero te hago una pequeña salvedad, ya que eso se llama Stealth Marketing justamente porque la marca aparece oculta o solapada. De cualquier manera evidentemente usaron una estrategia viral y -al principio- les fue muy bien. Después como vos decÃs saltó que era todo trucho y los cagaron a pedos. Ese tema me interesa porque hay que manejar bien la sutileza. Si el cliente o la agencia respetan la inteligencia del público y no se “zarpan” poniendo la botella perfectamente de frente en todas las fotos, el nombre siempre en mayúscula y completo o no se pasan como con lo del regalo, puede pasar por abajo del radar y ser un éxito.
Igual -aclaro ya antes de que me tiren una bomba- me parece que lo más respetuoso hacia el consumidor es no hacer campañas ocultas y mostrarse de frente como una marca.
Sobre si el número representa personas o asientos reservados, la verdad que no sé. De cualquier forma no me hace gran diferencia porque (siguiendo con el ejemplo de los SMS) es como que algunas personas manden más de uno.
MartÃn, yo tampoco gané, un embole… jejeje
Realmente el nivel de esta discusión es excelente.
Gracia a todos por participar.