Cual retazo de los cielos

Un par de semanas atrás me crucé con ésta aplicación en la página de Facebook del Ministerio de Turismo y Deporte y realmente me impactó por su originalidad, innovación y lo que sospeché que era una afinada estrategia. La propuesta es que a través de ella, subamos fotos del cielo visto desde nuestro lugar (sin importar dónde estemos) porque con todos esos cielos se va a diseñar la camiseta que llevará la delegación uruguaya a los Juegos Olímpicos de Londres.

Tiene un claro componente de crowdsourcing (de difícil traducción pero anda por “tercerización masiva”) ya que la camiseta se forma con los aportes de cientos de personas y por supuesto que explota también el potencial masificador de las redes sociales al ser una aplicación de Facebook.

Por otro lado,  aprovecha también a meter un componente de geolocalización, ya que invita a subir fotos desde todos el mundo y las muestra en un mapa. Este detalle no me parece menor pero en un rato le voy a dedicar más atención. Finalmente, la “materialización” de algo virtual en algo real (OFF/ON) donde éste objeto diseñado por un grupo de gente en Internet, se convierte en una camiseta que no sólo es real, sino que representará a Uruguay y será vista por miles de millones de personas en la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos. Algunos de ellos podrán decir “yo hice una parte de eso”. Esta innovación le valió el reconocimiento de Springwise (uno de los mayores portales de tendencias) que publicó recientemente esta acción en su sitio web.

La idea fue concebida por Young&Rubicam y producida junto a Wunderman. Aprovecho a agradecer a Juan Cardeillac y Javier Galli, directores creativos de Y&R  y Wunderman respectivamente, que me dieron bolilla a una serie de consultas. Juan además accedió a contestar algunas preguntas que ayudan a entender un poco más de lo que hubo detrás de la idea, que les dejo a continuación.

¿Cuál fue el objetivo original del brief?

El Ministerio es de Turismo y también de Deporte. Justamente por esto último, a nivel de comunicación, siempre es un objetivo estar presente y manifestar apoyo a los deportistas uruguayos y a nuestras selecciones en todos los deportes. Los Juegos Olímpicos, obviamente, no podían ser la excepción.

¿La posibilidad de modificar/crear la camiseta para los Juegos Olímpicos estaba sobre la mesa o se propuso especialmente?

No. No se trata de una opción que estuviera previamente sobre la mesa. La idea de crear una camiseta para la delegación es parte de la idea misma y de la propuesta original.

En caso de que se propusiera, ¿cómo se recibió la idea de hacerla en base a la participación abierta?

El Ministerio siempre está afín a generar instancias de participación colectiva y trata de mantener muy activos todos los canales digitales, como las redes sociales. Así que la propuesta fue muy bienvenida.

Una de las cosas que se destacan es que los cielos provienen de distintos lugares, ya desde el concepto “por encima de todo” inclusive. ¿Hay una intención de atar la acción a la promoción de Uruguay como destino turístico?

Toda la comunicación de la marca “Uruguay Natural”, aún cuando se trata de deporte, promociona al país en todo sentido (también turístico, pero aún más allá: como lugar de residencia, de inversiones, etc.). El deporte en sí mismo ha sido excelente publicidad para el país. Esto fue especialmente notorio durante la participación de Uruguay en el mundial de Sudáfrica. Ninguna acción de marketing hubiera logrado tanto y en tan poco tiempo como ese éxito deportivo. El concepto “Por encima de todo” ya empezamos a manejarlo el año pasado con oportunidad de la Copa América y luego durante el Mundial sub-20, y creo que uno de sus grandes valores es que, comunicando el apoyo deportivo, sigue construyendo en el camino del país natural y manteniendo el mismo tono de comunicación que empapa toda la comunicación de la marca.

En caso de que así sea, ¿influyó a la hora de pensar la acción el momento particular de éxito de Uruguay en el fútbol?

No en el sentido de la necesidad de tener una acción que manifestara apoyo a nuestra delegación. Esa necesidad y compromiso es independiente al éxito puntual de una de nuestras selecciones. Lo que es innegable es que el éxito que Uruguay está viviendo en el fútbol, ayuda a que toda la gente esté más proclive a manifestar su apoyo a la celeste de cualquier manera. La gente está más expresiva. En ese sentido, es probable que naturalmente nos hayamos sentido más inclinados a que esa acción dependiera tan directamente de la participación de la gente.

¿Qué les gustaría que pasara una vez que la camiseta esté creada, dónde la vamos a poder ver?

El fin de la camiseta es crear un homenaje de los uruguayos a la celeste. Vamos a confeccionarlas y entregarlas a nuestra delegación, pero también a 150 de las personas que hayan colaborado con su retazo de cielo. Lo que nos gustaría es que le dieran el valor que realmente tiene, ni más ni menos. Eso para algunos podrá significar utilizarla mucho y para otros atesorarla inmaculada. Es un regalo y una creación de los uruguayos, que sienten que la celeste los une más allá de cualquier circunstancia o diferencia, y si se entiende y se transmite ese significado con éxito, estamos conformes. Si me preguntas por un deseo personal y permitiéndome soñar, me encantaría ver a la delegación desfilar en la inauguración de los JJ.OO. vistiendo las camisetas que les hicimos entre todos.