El próximo paso en la humanización de las marcas

Este fue un año divertidísimo para las redes sociales en Uruguay. En vez de discutir si es “bo” en vez de “vo” o si uno debe portar medias a la hora de mantener relaciones sexuales, el mundo real nos dio un sinfín de noticias, metidas de pata, escraches e indignaciones como para llenar varios timelines de Twitter. Denuncias de maltrato en las calles, por parte de dueños de boliches y hasta policías. Estigmatización de barrios, de personas, de gatos y ardillas. Discriminación a homosexuales, bolivianas y escraches varios.

No es tan difícil la lógica: si las fotos de la cuerda de Plaza Independencia pueden recorrer el mundo en menos de 24 horas, ¿cuánto lleva escanear un documento, tomar una foto, hacer un screenshot o meter la pata en el mundo real? El caso de la #manadademorenos del Elbio Fernández fue 100% online y hoy perdura gracias a que alguien tomó un screenshot en el momento justo. Llevó 24 horas descifrar que la página no era del Elbio. En menos de 24 horas a la mayoría le dejó de importar. Y todo por dejar el social media a una ex alumna con 15 gatos y 4 ardillas en su casa, que pidió hacerlo de forma independiente.

Pero ni siquiera se trata de lo que uno diga en social media ya. ¿Cuántos casos conocemos como los de Victoria Rodríguez, donde los dichos aislados de una conductora en televisión terminaron trayéndole problemas en la web? El triste caso de Victoria Rodríguez comenzó con una nota en Facebook (la cual ha sido borrada desde entonces) que fue compartida por lo menos 2.000 veces. Y terminó con un discurso devenido en llanto por la misma conductora — en televisión. ¿Cuánto sale el segundo en televisión comparado con el de internet? Hagan la cuenta.

Mereces Rovira terminó renunciando  a su puesto como futura rectora de la Universidad de Montevideo luego de que las redes sociales masificaran sus dichos en Búsqueda, semanario que en este entonces ni siquiera tenía versión en internet. De hecho, una carta publicada en el blog de un ex alumno y profesor de la UM terminó instaurando un nuevo símbolo de la igualdad de derechos entre homosexuales, que encima terminó publicado en GOOD. Cuando en el futuro alguien pregunte por qué se usa el trébol de cuatro hojas, la historia va a comenzar con “había una vez una señora llamada Mercedes Rovira de la Universidad de Montevideo…”.

Del mundo offline al online

Evidentemente, no es que seamos un país aislado en nuestro uso de redes sociales. ¿Quién no se enteró de la pelea entre el sitio The Oatmeal y el sitio FunnyJunk que terminó en una foto tan simpática como esta?

Fuente: The Oatmeal

Son millones los casos y la sorpresa es que sigan sucediendo. Ocean Marketing vs. Penny Arcade, Marvel vs. sitios de noticias, chicas en Twitter defendiendo a Chris Brown durante los Grammys. Todos indignantes y todos saliendo a la luz gracias a internet, para luego viralizarse en las redes sociales a más no poder.

Y es que hoy en día la línea que divide al mundo real de internet ya no existe. Cualquier documento, cualquier video, programa, mención, alusión, hecho o incluso discriminación puede llegar a miles o cientos de miles de personas con solo captar la atención en las redes. Ni siquiera es necesario llegar a un medio masivo primero. Con solo hacer click en “compartir” o “retweet” estamos proliferando un mensaje nosotros mismos.

Pero no estoy hablando del nuevo orden social del consumidor en la estrategia que las marcas toman para con su audiencia. Eso lo estoy dando por sentado. Ni siquiera me refiero a que hay que ser 100% transparente como estrategia primordial para poder obtener el respeto y la fidelidad del consumidor. No creo que haya que siquiera argumentar a favor de eso. Ya está pasando, ya está instaurado, y la presencia online ya no es una opción o un lujo: es una obligación.

Esto va más allá. La posibilidad de poder compartir TODO en internet va a lograr que incluso los formatos tradicionales de la vida real cambien. Ya no se trata de llevar a una marca al mundo online, sino tomar ese intercambio online como filosofía, como idiosincrasia que encima afecta a aquellas cosas exclusivas del mundo offline que siempre han sido así. Y si no me creen, pregúntenle al buffet de abogados de Jack Daniels. ¿O alguna vez vieron una carta de intimación tan buena onda? Hagan click sobre la imagen para verla en tamaño completo.

Fuente: Brokenpianoforpresident​.com

“Nos hemos enterado que la tapa de tu libro Broken Piano for President tiene un diseño que se parece mucho al estilo del logo de JACK DANIELS y sus elementos que lo hacen distintivo (…). Nos sentimos elogiados por tu afecto por la marca, pero mientras entendemos cómo Jack Daniels puede tener un atractivo en la cultura pop, también debemos ser diligentes para asegurarnos que la marca registrada de Jack Daniels sea utilizada correctamente (…). Si te encuentras dispuesto a cambiar el diseño antes (incluso el de la versión digital), estamos dispuestos a contribuir con una suma razonable hacia el costo que ello implica (…). Te deseamos éxitos con tus escrituras y esperamos con ansias tu respuesta. Apreciaríamos una  respuesta antes del 23 de julio de 2012, si es posible”.

Y sí, leyeron bien: Jack Daniels se hace cargo de la reedición del libro sin alusiones al logo de la marca. Y la editora los rechaza — porque fueron buenos.

Humanización de las marcas

Se habla mucho de que hoy por hoy es necesario crear una experiencia de usuario que dé qué hablar, algo que por sí mismo genere un boca-en-boca positivo que el consumidor final quiera compartir con sus amigos (el caso de Moo​.com es el primer ejemplo que se me viene a la cabeza). Pero esto va más allá: la experiencia ya no es solo en productos. Ya no se limita al customer service. Cuando un documento tan estandarizado como una intimación está siendo cambiado para generar buen marketing (o evitar el marketing negativo), hay que repensar todo lo que está haciendo una empresa, una marca, un blog e incluso una persona. El lema “no le hagas a los demás lo que no te gustaría que te hagan a ti” cobra más fuerza y corta aún más profundo.

Puede ser que Twitter haya introducido el concepto de humanización de marcas pero la tendencia está yendo aún más allá de una sola red social. Hoy por hoy, se trata de humanizar los procesos básicos de todo tipo de marcas, empresas y servicios. En vez de preguntarse “¿Qué valores debería reflejar mi marca?” es hora de preguntarse “¿Qué tipo de persona sería mi marca?” Por acá solo esperamos que sea el tipo de persona que nos cae bien

Stephanie Biscomb

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