Una visión algo estereotipada sobre el mercado publicitario digital
Es probable que moleste a algunos amigos con este post. Podría haber zafado del compromiso contraído con el Chino con alguna salida fácil, pero preferí no hacerlo. Me pareció más sano y, por qué no entretenido, estimular la discusión.
Hace un par de años empecé a vincularme con el mundo de la comunicación digital. Ayudó algo el posicionamiento personal, algo el posicionamiento de mi empresa, mucho mi gusto por la tecnología y mi pasado como planificador de medios y ejecutivo de cuentas en una agencia de publicidad.
Los primeros Afters Digitales de IAB pusieron el tema para mí sobre la mesa. Un taller digital a empresarios en ISEDE y una charla moderada en #techNbeers de MontevideoValley lo volvieron motivo de curiosidad:
¿Por qué en UY la participación de la inversión publicitaria digital no llega a dos dígitos?
La primera dificultad fue conciliar el número en base a estimaciones de cámaras empresariales y de amigos rigurosos (y ansiosos por conocer el mercado) que finalmente coincidieron en ubicar ese número entre el 4 y el 5% de la torta publicitaria local. Primera sorpresa.
Segunda: ese número es estable en los últimos tres años, cuando yo (erróneamente) esperaba un crecimiento a tasas chinas a juzgar por todo el ‘hype’ que lo digital viene produciendo.
Entonces: ¿dónde está el problema? ¿Será que el sector hace más ruido que lo que produce o será que la forma de calcular la cifra no considera un mercado cada vez menos estructurado de la forma tradicional?
Preguntón por naturaleza y cada vez más interesado en el proceso que en establecer un número preciso, empecé a indagar entre diferentes actores para intentar determinarlo. Con ánimo de simplificar, y recordando el estereotipo del título, este es el panorama que surgió de numerosas charlas con los distintos actores.
Las agencias tradicionales: buscándole la vuelta
Son las que mejor conocen al anunciante y pretenden (de forma lógica) centralizar las acciones de comunicación de la marca. No se sienten demasiado cómodas con el mundo digital y tienen la percepción de que su negocio será menos rentable en ese ambiente. Siguen en la búsqueda de la estructura organizacional (y el mix ideal) entre tradicionales y digitales.
Los Medios: panorama variopinto
Los anunciantes: ¿qué harán con mi marca?
Es elevada la preocupación por la sensación de pérdida de control. Pesa la cultura nosotros somos los guardianes de la marca. “Cómo saldremos de un error que exponga mi marca frente a miles de consumidores? Porque alguna crisis vamos a tener”. O “si abrimos otra ventana será peor, nos pegarán más”.
Lamentablemente existen varios casos locales que refuerzan este temor y frenan el espíritu innovador. Los casos de éxito aparecen escasamente mencionados.
Las agencias digitales: entendiendo el juego
Son las que mejor conocen al consumidor digital y las tecnologías disponibles. Son también capaces de generar comunidad para una marca, estableciendo canales de diálogo de ida y vuelta con sus consumidores. En varios casos generadas por ex publicistas cansados de llevar el estandarte digital en culturas poco permeables.
Esperaban mucho de la cámara empresarial que nuclea al sector digital, sufrieron el desencanto y ahora están aprendiendo a trabajar desde la cámara en pro del sector. No han logrado definir un estándar que las separe de pequeños emprendimientos de garaje.
¿Pero dónde definen el problema?
Los “digitales” se quejan de que participan recién al final del proceso creativo y se les pide maravillas asignando un rubro escaso: “tenés 5.000 dólares para el año”.
Terminan saliendo adaptaciones forzadas de ideas que no parten con la concepción de comunicación hacia y desde el consumidor. Final: alguna acción en portales sobre espacios predefinidos, una landing page que comunique (la promo) que movemos en Facebook y con algunos tweets.
Hace 20 años, quienes planificaban medios se quejaban de su realidad con algunos puntos de contacto con la antes descrita. No se pensaba en el formato desde el vamos: avisos de gráfica terminaban exportados a vía pública, los audios de TV terminaban de menciones en una tanda de radio. Los planificadores de medios llegaban tarde a la cena aún cuando pagaban la mayor parte del ticket.
¿Cómo evolucionó? Se empezó a premiar la innovación en los soportes, fruto del trabajo mano a mano de planificadores y medios, se integró la planificación al proceso creativo desde el vamos y se realizó una tarea evangelizadora sobre el anunciante, que estuvo dispuesto a salir de la zona de confort de la televisión.
¿No será hora de que el mundo digital haga un recorrido similar?
Vos, ¿qué opinás?
Rafel Fernández
3 Comments
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[…] verdad que el post anterior de Rafael Fernandez me vino al pelo para seguir el hilo del tema. Él dejó abierto el tema a […]
Comparto tu análisis, creo que este tipo de reflexión nos invita a hacer una pausa, ver la realidad en perspectiva y seguir adelante con más fuerza aún.
Estoy de acuerdo con tus palabras Rafa. Muy buen análisis de los diferentes actores de la industria.
El problema que hay es el de intereses contrapuestos y el concepto de “cuidar la chacra”. Pasa en todos los países y sociedades. Es natural que estemos pasando por este proceso.
Pero no debemos olvidar que el que firma el cheque y paga los sueldos es el anunciante. Trabajemos para lo que más le convenga a su marca. Ahí está la clave.